垂直电商终局:末日前的非自然死亡

垂直电商终局:末日前的非自然死亡

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垂直电商终局:末日前的非自然死亡

阔别已久的2012年前夜,曾有两条言论惊世骇俗:世界末日,和电商是骗局。

玛雅人口中的末日预言显然没有成真,而电商是骗局这一结论,也随淘宝、京东的壮大不攻自破。

但在电商这条长河中,我们发现一个奇怪现象——十年前在跟淘宝、京东争抢用户的垂直电商们,如今或关停,或转型,场内几经沉浮,几乎再无水花。

当下的人们,在短视频平台购物尝鲜,在电商平台比价拼单,面对记忆里的垂直电商,只留下一声感慨:用过,买过,爱过。

那么,究竟是从何时开始,垂直电商被用户抛弃?垂直电商末日到来前,场内玩家又经历了什么?一切还要从当年那场“电商骗局论”演讲说起。

一、电商骗局

2011年11月,乐淘网创始人毕胜给时任《21世纪经济报道》主编的刘洲伟打了通电话。接通后,毕胜开口就是一句,“你大爷,你把我黑了。”

“你大爷”是毕胜的口头禅,早些年他在百度任职市场总监和总裁助理,百度上市后离开创业,经受雷军点拨,于2008年创办了垂直电商乐淘网。

拨通电话的一周前,毕胜刚在中欧商学院做了演讲,而这场演讲让他一个周末的功夫火遍全网。等毕胜打开微博一看,粉丝剧增好几万,全国14万网友转发@他时,他正在家里看孩子。

那场演讲,主题为“电子商务就是个骗局”,这从一个垂直电商创业者口中讲出,无异于是自打耳光。因此毕胜事先和主办方打好招呼,“不记录,不录音,不录像”,结果演讲视频还是被传到网上。

刘洲伟在电话里解释,“电商在中国(已有)15年的历史,没人敢站出来直面这件事,你说了,挺好的。”毕胜回道:“最应该说这话的不是我,而是产业里的所有人。”

乐淘网成立那两年,和毕胜一样扎进垂直电商的创业者委实不少:凡客诚品的陈年,好乐买的李树斌、鲁明,唯品会的沈亚,以及寺库的李日学,几乎都是前后脚入行。

雷军最初建议他卖玩具,自掏腰包垫资3万块不说,还拉来200万美元风投。但半年后,乐淘网营业额才勉强过万,毕胜果断转型卖起鞋子。

乐淘网转型后,只用一年,日营业额便突破100万,但毕胜却越发感到力不从心。3年后那场让他一夜走红的演讲中,他称听到电子商务这四个字就恶心,跟妻子念叨过入错了行。

演讲台前,毕胜直言电商是骗局,看起来风光,实则很难实现规模化盈利,劝后来者“五思而后行”

那一年,除了做C2C生意的淘宝,电商平台家家基本都处于烧钱亏损状态,李国庆曾公开表示“当当网是赚一个花两个,京东是赚一个花四个”。

毕胜抛出乐淘成本数据:订单交付成本、运营成本,以及营销成本总共在51%左右,而乐淘巅峰时期毛利也才30%,市场上几乎很难找到毛利超过50%的品类。

毕胜演讲那年,乐淘毛利已下滑到17%,市场出现七、八家做鞋的垂直电商,恶性比价下,多数都是赔本赚吆喝。“一看未来的盈利能力,二看资本能否够支撑其走到未来。如果两个都不具备,那它就是一个骗局。”

让他感到恐怖的是,各个垂直赛道涌进大批人,就连做家具的朋友也跟他说想做电商。不到一年时间,国内电商网站增加了2.5万家。

鞋类电商早已成红海,提高客单价变成伪命题,毛利被逐渐走高的成本挤没,垂直电商自然成了亏钱永远没头的骗局。

这番“电商骗局论”,让毕胜成为业内公敌。有同行在私信中破口大骂,骂他赶跑投资人,损人不利己,也有员工看完演讲,立马交了辞呈。而他坚持,“财务报表能证明一切,如果是挣钱的公司,那就没有所谓的资本的冬天。”

也有人同样用数据反驳“电商骗局”说法,鞋类垂直电商好乐买创始人李树斌,给出的数据表示,正常运营的电商成本在25%左右。

事实上,彼时当当网和唯品会两家上市电商的运营成本分别为21.69%和25.87%,与李树斌所言相差无几。

数据表明,乐淘的亏损黑洞,并不能代表所有垂直电商平台的处境,很大程度与自身成本控制力不足有关。但唯独在营销成本方面,展露出业内的通病。

2011年,乐淘网最激进时营销成本达到50%,毕胜去找以前的百度同事谈广告位,发现费用比年前翻了一倍,他嫌贵一气之下跑去参与竞价,第二天回来灰头土脸,因为成交价翻了十倍。

比毕胜更早揭开这一伤疤的是京东创始人刘强东。

这年7月,刘强东抛出“电商寒冬论”,认为电商寒冬马上来临,很多人会被冻死。他给出的依据是:100元广告费,仅能带来10元的销售额,许多公司的营销成本已经远超销售额。

无论是“电商骗局论”,亦或是“寒冬论”,都在指向电商中存在泡沫。如今看来,这些泡沫的破灭正是垂直电商衰败的开始,毕胜的断言对了一半。

二、凡客之变

毕胜自曝“家丑”不久后,年底电商峰会上,有人问凡客诚品创始人陈年怎么看,陈年怒斥:“这种质疑,对我是一种羞辱。”

私下里,毕胜和陈年是同住一小区的多年好友,两人又都受雷军影响,入行做起电商。雷军当初还跟毕胜说过,你看人家陈年比你大多了,看看人家的激情。

但此时,陈年神态略显疲惫,因为凡客诚品正陷入裁员、推迟IPO等风波,年初到年末,他仿佛从一场美梦惊醒。

2011年1月,凡客定了个60亿的目标营业额,2个月后,在同行们尚且错愕的目光下,凡客又将目标改为100亿。

有人质疑,京东2010年营业额才102亿,人家卖的是3C产品,你凡客一个卖衬衫的,凭什么?陈年的底气,来自凡客过去几年的高光时刻。

当年他和雷军将卓越网成功卖给亚马逊后,在2007年创办了凡客诚品。早期凡客只有一个打法——模仿一家名为PPG的爆火男士衬衫商城。

“PPG在哪投广告,我们就在哪投。一旦发现PPG做什么衬衫,我们全学过来。”这种跟随打法,迅速确定了凡客的市场地位。一年后,打头的PPG从巅峰坠崖,一夜崩塌。

这让陈年认识到,只有价格竞争力优势的平台,随时可能像PPG一样被取代。

2010年,陈年请来韩寒、王珞丹等明星为凡客品牌站台背书,掀起风靡一时的“凡客体”。这一年,凡客卖出3000多万件衣服,总销售额突破20亿。

风险的种子,也在此埋下。多年以后,陈年在忏悔书中写到:雷军彻悟的时间里,我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中

2011年,凡客立下百亿营收目标,还高调宣布要提前一年IPO,随后便开始盲目扩张,公司人员高峰期达13000多人,光总裁级领导就三四十位。

陈年陶醉在万人之上的掌权者风光中,却没看到急剧上升的SKU(库存量单位),无处下脚的仓库。直到一天,他去仓库里巡视,看到一大堆拖把,便怒吼:“谁会在我们这儿买拖把!”

他看着下属每小时固定拍摄的凡客员工闲逛的画面,终于意识到出问题了。

很快,凡客开始大批裁员,一位被裁员工在邮件《三问陈年》质问,“每一个部门都像处决犯人一样必须出5%的名额,请问年初疯狂招人的目的何在?”

陈年将这一切都归咎于凡客的自我膨胀,直到雷军点醒,他才知道是自己迷失了方向。

2013年6月,陈年和雷军一起喝酒,雷军直言称凡客盲目扩张做法老派,未来是以用户需求为导向,用产品来塑造品牌。

听到这话的陈年不以为然,并不认为以用户增长去预估业务增长,以此布置SKU的思路不对,权当是雷军想炫耀一下小米的成绩。

两个月后,陈年为了赌气,请雷军参观凡客,清空半层楼,把所有样品都挂了出来。不料雷军看完,留下一句话:我感觉像站在百货商场,而不是一家品牌店。

等陈年明白这句话的深意时,凡客早已债台高筑,摇摇欲坠,讨债的供应商们堵住凡客总部大门,近20亿元的货物堆在仓库卖不出去。

2013年,凡客把总部从西二环的雍贵中心搬到南五环亦庄,搬完后,凡客员工仅剩下300来人。

陈年如梦初醒,多次去找雷军长谈,雷军问他,“你能不能先专注地只做好一件最基本的产品?”陈年反思,最后将产品线全部砍掉,只为做好一件白衬衫,从品牌路线突围。

但凡客痛定思痛这三年,电商市场洗牌期已经开始。

陈年的老友毕胜,同样试图带领乐淘转型突围:一口气推出五个自有品牌,渠道制转为买手制,缩减团队,入驻天猫、京东。

结果是,转型之后的乐淘日销售量,从几万单到几百单,2014年乐淘被香港一家公司收购,毕胜离场。

2012年底,刘强东公开表示:以零售为主的平台类垂直电商注定没有机会。“不管传统零售行业还是互联网细分行业,发展到最后也就三到五家。”在他看来,平台类垂直电商必然会被淘汰。

刘强东几乎一语成谶。自2013年以来,以乐淘、凡客为代表的平台类垂直电商悄然谢幕,早期的京东、当当、唯品会早已进化为综合类电商,即便又出现如聚美优品、蜜芽、蘑菇街等垂直电商新秀,最终都只是昙花一现。

2016年,陈年因在节目中骂周杰伦上了热搜。他说,“我觉得一百年后,大家肯定都还记得穆旦,周杰伦肯定就是垃圾了。”

但他没想过,人们忘记凡客,只用了不到五年。

三、垂直终局

2020年12月16日,一则关停公告定格在好乐买官网首页。

好乐买算是为数不多存活至今的老牌鞋类垂直电商,其创始人之一正是当年反驳毕胜“电商骗局论”的李树斌。

然而,李树斌早在2019年底,便从好乐买离开加盟美团。好乐买早期走出的高管中,罗敏创办趣店,在美上市,高靖做了蛋壳公寓,退市濒死。

人们看到好乐买关停,更惊讶的是不知道它还活到现在,这恰恰诉说着,过去几年垂直电商的没落。

与阿里同年出生,垂直电商鼻祖当当网,是10年前最先上市的B2C互联网企业,当年李国庆和俞渝站在纽交所敲钟,春风满面。

可当当刚在美股挂牌,京东便发起图书价格战,双方打得昏天黑地,战火一路延至图书、3C、百货全线产品,最后以两败俱伤收局。但经此一战,当当元气大伤,京东却越战越勇。

2016年,当当从纽交所退市,两年后,欲以75亿元卖身海航,结果以失败告吹。此后,当当一蹶不振,偶尔出圈的,唯剩下“庆俞年”互撕的风闻。

电商界主打“她经济”的三家明星上市公司:唯品会、聚美优品、蘑菇街,这些年同样命运多舛

当当退市那年,聚美优品也提出要私有化,但因价格没谈拢一度被搁浅。陈欧之后转身扎进共享经济,4年后,聚美优品终以私有化的方式谢幕。

蘑菇街创始人陈琪正经是科班出身,曾在淘宝蛰伏过6年。2010年,他抓住电商对流量的渴望,及用户对垂直领域的专业度需求,打造出“导购电商”蘑菇街。

蘑菇街成立不到两年,用户数突破两亿,彼时,淘宝用户也才突破四亿月活,一度被视为淘宝劲敌。但它的模式却有着一个致命缺点:空有流量。

蘑菇街最初充当的是“导购员”角色,主要营收都来自淘宝的佣金,当淘宝壮大到不需要“导购员”时,蘑菇街自然要“失业”,后来它辗转于女性垂直电商、直播电商,但小红书、快手、抖音崛起后,再次陷入被动。

2018年底,蘑菇街流血上市后,股价从12美元发行价一路走低,去年年初,跌破1美元红线,团队高管接连离职。如今,佣金收入已是其最大营收支柱,蘑菇街变身为一家直播公司。

而在蘑菇街身上,似乎能更清晰的解释:垂直电商最初为何能从淘宝手中抢夺用户——满足部分消费者网购需求的服务专业度。

换言之,在综合电商发展初期,垂直电商更能服务好用户。什么时候这种优势消失了?大概是用户从上面买到一件山寨T恤,或是一盒假冒化妆品开始吧。

四、势不可逆

沿着过去十年垂直电商的发展轨迹会发现,垂直电商的平台黏性极受价格、品牌影响,而在综合电商效应却没那么明显。

其实道理很简单,多数人不会因为在淘宝买到假鞋便卸载APP,即便不在上面买鞋,还可以买其他商品。但要在垂直电商买过一次假货,基本再也不想用第二次了。

这种约定俗成的用户心理,会与价格形成正比,商品价格越高,平台黏性受品牌冲击力越大。

不难看到,奢侈品垂直电商仅存的硕果——寺库,自2015年开始,就转型定位为线上线下精品生活方式平台,开始“去奢侈品电商化”。另一方面,同年杀出的球鞋电商得物(毒),也迅速向潮流社区迈进。

事实上,这里藏着一个决定垂直电商宿命的根源所在,我们称之为:流量的自我萎缩

天猫逍遥子曾说,淘宝一直是电商领域“综合流量成本”最低的地方。因为那里汇聚着最多的商家,提供各类商品,解决用户的所有购物需求,吸引着更多用户消费,又引来更多商家加入。

这是综合电商流量自我膨胀的逻辑所在,当它们生长到足够规模,垂直电商的护城河也就变成伪命题。

如果说,乐淘死于毕胜没有信心和耐心,凡客毁于陈年的膨胀和迂腐,那么唯品会的困局早沈亚入行时,或许便已注定,一步慢步步慢。

我们发现,近十年,甚至二十年,互联网长河的走向是规模化和寡头化,本质上追求的是用户增长。以太网发明者罗伯特·梅特卡夫提出的梅特卡夫定律,很好诠释了用户的价值所在。

梅特卡夫定律认为网络的价值与节点的平方成正比,这里的节点其实可看做是用户。腾讯创始人曾李青也发表过类似观点,他话题到,网络价值还与节点之间的“距离”有关。

事实上,互联网两大巨头阿里、腾讯的营收、MAU(月活用户人数),以及崛起轨迹,足以印证了梅特卡夫定律。

时至今日,人们或许早已察觉,除了电商,互联网教育、出行、娱乐等各行各业的头部公司,都在互相渗透业务,烧钱争抢用户。

因此,我们几乎可以得出结论:在互联网日趋成熟化的今天,垂直无异于逆势而行,必将走向终局。

2014年,毕胜退出垂直电商界后,旋即又杀了回来,做了个主打C2M(用户直连制造)的必要商城。

不知道当他后来看到,扛着“工厂直连用户”旗号的拼多多、惊喜、淘宝特价版等APP,有没有骂“你大爷的”。

参考资料:

鞋类垂直电商是否骗局?成本洼地在哪?《天下网商·经理人》

视频:毕胜详解电商赚钱骗局论

毕胜:我是失败的,但我毕业了 虎嗅

乐淘之死:垂直电商到底是不是骗局?南方周末

凡客陈年:谁会在我们这儿买拖把!百度百家

陈年的忏悔书 博客中国

详解互联网公司估值方法 国泰君安

版权声明:maktub 发表于 2021年5月20日 上午10:05。
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